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上汽的“出海”之道:推进本土化运营基础上 打

  汽车消费市场持续下行,存量市场中的惨烈竞争已持续两年。“突破存量车市,聚焦全球市场”的话题成为汽车行业的“主旋律”。2020开年突遇的疫情,进一步催促着汽车制造商的脚步。基于此背景,水滴汽车与巨量引擎共同邀请它们探讨出海之路,为中国品牌的海外布局发声。

  上汽是最早提出 “新四化”的汽车制造商,“电动化”、“智能化”、“网联化”、“共享化”,成为引领当下汽车产业变革的风向标。随着中国汽车消费市场进入存量市场,越来越多的主机厂开始意识到,聚焦全球市场是中国汽车品牌唯一出路。上汽关于新四化的解读也随之发生变化,智能化与网联化合并,成为“智能网联化”,“国际化”加入,成为指导中国汽车品牌角逐未来的又一纲领。

  对市场发展的预判能力,让上汽集团在国际化方面走到了中国汽车品牌的前列。2019年,上汽集团实现整车出口及海外销售35万辆,连续4年保持全国第一。更为直观的表述是:“在海外每卖出三辆中国车就有一辆是上汽的。”

  在上汽集团总裁助理、国际业务部总经理余德看来,中国品牌出海正当时。“一带一路”倡议为包括上汽在内的中国品牌提供了跨洋出海的战略机遇。有利的政策环境更需要企业自身的努力。“在全球市场的探索中,了一片新天地”。国内市场已进入存量市场时代,全球范围内却有更多的新兴市场正在崛起,它们潜力巨大,发展迅速,汽车消费需求的增长速度惊人。另一方面,随着中国品牌的加入,汽车产业的全球化竞争日趋白热化,对参与者提出了更高的要求。

  能实现当下的业绩,与上汽的四大战略举措密不可分。包括国际经营体系能力,上汽的产品和服务已进入全球60余个国家和地区,形成涵盖研发、制造、营销、物流和金融在内的汽车全产业链布局;打造产品与服务的差异化竞争能力,其结合海外市场实际情况与需求,新能源和互联网产品在海外溢出;区域品牌营销能力,区分、聚焦重点目标人群,通过数字化营销等方法,提升品牌影响力;国际化经营人才培养能力。眼下,上汽形成了包括整车研发制造、品牌营销服务以及零部件生产等领域的近25000名员工队伍。

  一般来说,海外市场开拓,基本路径是CBU整车出口,再KD组装生产,最后逐步提升零部件本土化率的整车公司,逐步培育市场,布局产业链,形成规模。上汽集团也基本遵循这一路径,在产业链上,保持开放心态,发挥合作优势,构建其在当地的体系能力,向着“整体出海”的目标迈进。

  据余德介绍,上汽集团在全球市场深耕多年后,目前,已在英国等地设立了3个海外创新研发中心,在泰国、印尼、印度建成了3个整车制造基地,在海外建立起93个零部件制造基地,在欧洲、南美、非洲、中东、澳新等地建立了12个区域营销服务中心,在全球设立了超过600个海外营销服务网点,形成了泰国、英国、印尼、智利、澳新、中东、印度7个“万辆级”海外市场,并在印尼成立了首家海外金融服务公司。上汽集团的海外市场布局,已完成涵盖研发、制造、营销、物流和金融在内的汽车全产业链延伸。

  复杂、多样的海外市场,有着消费者需求、市场环境,产业政策等方面的差异。这考验着中国汽车品牌现地化、本土化的运营能力,要求它们在各个区域市场,因地制宜,制定差异化的发展策略。

  对此,上汽集团从多方面入手,给出针对性本土化解决方案。在品牌上,提上多品牌协同效应,针对当地市场特点,协同品牌、营销资源,精益管理品牌建设,精准满足消费需求;在产品和服务上,充分发挥“新四化”创新发展的溢出效应,采取多元化发展思路,因市场而异地输出电动化、智能网联化、共享化优势。

  上述策略已取得初步成果。据余德介绍,“上汽互联网在泰国和印度市场一炮而红”。 相关车型跻身当地细分市场前列。精准的产品投放,使得印度成为上汽最快突破“万辆级”规模的海外市场。

  在英国、荷兰、挪威、德国等欧洲市场,上汽名爵、MAXUS等自主品牌新能源车则收获了热烈反响。去年下半年名爵EZS更是实现单一车型出口欧洲10000辆的成绩。这一成绩鼓舞了他们,未来,上汽集团将持续向上述重点区域市场溢出优势,稳步扩大欧洲市场规模。另外积极探索新的业务增长模式,加大跨界合作拓展国际朋友圈,建设上汽集团的国际品牌影响力。

  营销方面,上汽集团积极助力当地体育与公益事业发展,扩大品牌影响力。以名爵为例,其在英国成为英超利物浦俱乐部的全球官方合作伙伴,在印度则开展了“Worth Waiting For”项目资助失学女童回到校园。两项举措大大提升了名爵在当地市场的品牌知名度、美誉度。

  余德坦言,在本土化的过程中,最重要也是最具难度的就是组建合适的海外本土化人才队伍,“任何一个集团、任何一个产品在国际化的过程中,都要经历和当地文化密切融合的过程,在把好产品转化为好销量的过程中,本土化人才至关重要”。

  他举例道,长期从事国际经营的职业经理团队,帮助上汽在地缘政治环境的中东地区,与当地文化密切融合,与当地经销商深入沟通。两年多的时间里,名爵顺利成为中东市场第一中国品牌,销量进入细分市场前五。

  全球布局初见成效,让上汽呈现出良好的抗风险能力。即使2020年开年突遇的“黑天鹅”,其海外业务也保持了稳定增长。据数据显示,上汽集团海外市场1-2月零售突破45000辆,同比增长约20%。其中,名爵品牌在1-2月延续了增长势头,海外零售超25000辆,同比增长150%。

  值得注意的是,聚焦全球市场,不仅是中国汽车消费市场进入存量时代的挤出效应,更是汽车产业全球化的特性使然,中国车企发展,做大做强的必由之路。余德表示,上汽将牢牢把握住这些发展机遇,继续保持“开放创新,合作共赢”的态度,一步一个脚印地迈出国际化步伐,进一步打响“上海制造”品牌”,抓住印度、欧洲等市场的全新机遇,力争实现海外销售50万辆的年度目标。

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